Hedef kitlenizi gerçekten neyin harekete geçirdiğini hiç merak ettiniz mi?
Pazarlama psikolojisi, pazarlama kampanyalarıyla ilgili olarak insan davranışının bilimsel olarak incelenmesidir. Amaç insanların nasıl ve neden seçim yaptığını daha iyi anlamaktır. Böylece bizim gibi pazarlamacılar yankı uyandıran ve harekete geçiren mesajlar oluşturabilir.
Neden bu kadar önemli? Çevrimiçi dünyada size diğerlerine karşı rekabet avantajı sağlayan pazarlamanın temel ilkelerinden biridir. Güven inşa eder ve bunu hızlı bir şekilde yapar.
Kitlenizi harekete geçirmeye motive eden psikolojik etkenleri anlamazsanız yoksa ilgi çekici mesajlar ve etkili kampanyalar oluşturma fırsatlarını kaçırırsınız.
Bu yazıda, kitlenizle daha derin bir düzeyde bağlantı kurmanıza ve giderek daha şüpheci hale gelen bir dünyada güven oluşturmanıza yardımcı olabilecek üç temel ilkeyi ele alacağız.
Her Şey Davranışsal Ekonomi ile Başlar
İlginç olan ne biliyor musunuz? Biz insanlar hızlı karar vermemize yardımcı olan ve sezgisel olarak adlandırılan zihinsel kısa yollara sahibiz. Sanki beynimiz her zaman en kolay yolu bulmaya çalışıyor. Ancak işin püf noktası şu, bu kısa yollar önyargılara yol açabilir yani karar verme sürecimiz her zaman düşündüğümüz kadar mantıklı olmayabilir.
Davranışsal ekonomiye girin. Bu alan bize tüketicilerin neden beklenmedik şeyleri seçebileceğine dair içgörüler sunuyor. Tüketici zihninin sahne arkasına bir geçiş gibi. Robert Cialdini, Influence (Etkileme) adlı kitabında bu konuyu ilk kez ele aldı ve pazarlamanın geleceğinin önünü açtı.
Peki, biz pazarlamacılar bu bilgiyi nasıl kullanabiliriz? Her şey karar vermenin ardındaki psikolojiyi anlamak ve bunu tüketicileri arzu ettiğimiz davranışlara yönlendirmek için kullanmakla ilgili. Kendinizi nazik bir etkileyici olarak düşünün, insanları doğru yönde nazikçe dürtün.
Elimizdeki bir numara da çerçeveleme. Bu şık bir restoranda bir yemeği sunmak gibidir. Yemeği tarif etme şekliniz, insanların onu nasıl algıladıkları konusunda büyük bir fark yaratabilir. Aynı şey pazarlama için de geçerli. Tekliflerimizi olumlu bir şekilde çerçeveleyerek hedef kitlemiz için daha cazip hale getirebiliriz. Bu nefis bir ikna tabağı sunmak gibidir.
Seçim mimarisi bir başka gizli silahtır. İnsanları belirli kararlara yönlendirmek için seçeneklerin sunulma şeklini tasarlayabiliriz. Bazı web sitelerinde neden sizin için varsayılan bir seçeneğin zaten seçili olduğunu hiç merak ettiniz mi? İşte seçim mimarisi iş başında! Seçenekleri dikkatli bir şekilde hazırlayarak tüketicileri arzu ettiğimiz sonuca doğru nazikçe yönlendirebiliriz.
Davranışsal ekonomi, tüketicilerin karar verme eğilimlerine ve nasıl hareket etme eğiliminde olduğumuza uygun pazarlama kampanyalarını, fiyatlandırma stratejilerini ve kullanıcı deneyimlerini nasıl oluşturabileceğimizi inceler. Bunu anladıktan sonra, psikolojik tetikleyiciler gibi diğer ilkelerden de faydalanabiliriz.
Karar Verme ve Psikolojik Tetikleyiciler
Karar alma mekanizmasını anlamak, pazarlama dünyasında süper bir güce sahip olmak gibidir. Stratejilerimizi bu kararları etkileyecek şekilde uyarlamamızı sağlar. Hedef kitlemizde yankı uyandıran deneyimler yaratmak için bilgimizi kullanarak ikna ustaları haline geliriz.
Tüketiciler sürekli olarak farklı ürün veya hizmetlerin faydalarını anlatmaya çalışan pazarlama mesajlarının bombardımanı altındalar. Pazarlamacılar tüketicileri kendi lehlerine karar vermeye teşvik etmek için kıtlık pazarlaması gibi çeşitli ikna taktikleri kullanırlar.
Psikolojik tetikleyiciler düşüncelerimizi, duygularımızı ve davranışlarımızı etkileyen uyarıcıları ifade eder. Pazarlamada bu tetikleyiciler tüketici davranışlarını etkilemek ve onları ürün veya hizmet satın almaya teşvik etmek için kullanılır. Psikolojik tetikleyicileri anlamak, karar verme sürecini daha iyi anlamamıza ve daha iyi seçimler yapmamıza yardımcı olabilir.
Beynimiz kıtlık veya ayrıcalık gibi belirli tetikleyicilere yanıt vermek üzere tasarlanmıştır. Pazarlamacılar, doğal eğilimlerimize hitap eden mesajlar oluşturarak bunu kendi avantajlarına kullanırlar. Bunu yaparak, satın alma şansımızı artırabilirler.
Örneğin almak için verme sanatından bahsedelim.
Hiçbir markette size ücretsiz bir numune verildiğinde aniden tezgâhtan bir şey satın almak için güçlü bir dürtü hissettiniz mi? Sanki birisi bizim için güzel bir şey yaptığında kendimizi borçlu hissetmek üzere yaratılmışız gibi. Bu nedenle ücretsiz kaynaklar veya kişiselleştirilmiş hediyeler gibi değer ve teşvikler, algılanan bir yükümlülük duygusu yaratır.
Ancak işin güzel tarafı şu: karşılıklılığı kendi yararımıza da kullanabiliriz. Pazarlamacılar veya işletme sahipleri olarak, sadece manipüle etmek için değil, müşterilerimize gerçekten yardımcı olmak için önceden değer sunabiliriz. Ücretsiz kaynaklar, özel indirimler veya kişiselleştirilmiş hediyeler sunduğumuzda, bu yalnızca satış yapmakla ilgili değildir; güven inşa etmek ve gerçek bir bağ kurmakla ilgilidir. Ayrıca, fazladan küçük bir şeyi kim sevmez ki, değil mi?
Bir başka taktik de ücretsiz deneme veya numune sunmaktır; bu da karşılıklılık önyargımızı (bize bir şey verildiğinde geri vermek zorunda hissetmemiz) harekete geçirebilir.
Bilimsel Önyargıları Anlamak
Hiç gerçekten ihtiyacınız olmayan bir şeyi sırf herkes alıyor diye satın aldınız mı? Ya da daha pahalı bir seçeneğin yanında sergilendiği için bir ürüne daha fazla ödemeye ikna olduğunuz oldu mu?
Bunlar, hepimizin duyarlı olduğu bilimsel önyargıların sadece birkaç örneğidir.
Bunlar aslında hızlı ve kolay karar vermek için kullandığımız zihinsel kısayollardır. Bazı durumlarda faydalı olabilirler, ancak aynı zamanda bizi yoldan çıkarabilir ve mantıksız karar vermemize neden olabilirler.
Örneğin sosyal kanıt ilkesi, son derece etkili bir pazarlama aracı olabilen bilimsel bir önyargıdır. Bu ilke, insanların bir şeyi başkalarının yaptığını gördüklerinde yapma olasılıklarının daha yüksek olduğu gerçeğini ifade eder. Sevgi duvarı, müşterilerinizin sesiyle organik ve filtrelenmemiş bir güven inşa eden harika bir sosyal kanıt örneğidir.
Tüketici davranışını etkileyebilecek diğer bilişsel önyargılar şunlardır:
Kararlarımızın aldığımız ilk bilgi parçasından etkilendiği demirleme etkisi kayıptan kaçınma, kayıplardan kaçınmaya fayda elde etmekten daha fazla değer verdiğimiz durum başkalarının da yaptığına inandığımız bir şeyi yapma olasılığımızın arttığı bandwagon etkisi.
Diyelim ki yeni bir telefon almak için alışverişe çıktınız ve harika bir fırsatla karşılaştınız, istediğiniz telefon, artı bir sürü harika aksesuar, hepsi bir arada harika bir fiyata. Hiç de zor değil! Harika fırsatın ilk çapası, "Vay canına, bu çok ucuz!" diye düşünmenize neden oluyor. Özellikle de telefonun ve aksesuarların indirimsiz tek başına fiyatıyla kıyaslandığında, dönüşümü artırır.
Önyargıları ve bunların tüketicilerin karar verme süreçlerini nasıl etkilediğini anlamak, başarılı pazarlama kampanyaları oluşturmak isteyen pazarlamacılar için çok önemlidir. Bu önyargıları stratejik ve etik bir şekilde kullanan pazarlamacılar, insan zihninin nasıl çalıştığını anlayarak hedef kitleleriyle daha derin ilişkiler kurabilir.
Pazarlama Psikolojisi Bizi Nasıl Etkiler?
Bir dahaki sefere kendinizi bir satın alma işlemi yaparken bulduğunuzda, bir an durun ve düşünün. Kararınızı ne tetikledi? Kaçırma korkusu mu, ayrıcalığın cazibesi mi, yoksa belki de karşılıklılık duygusu mu?
Şimdi bir şeyi açıklığa kavuşturalım: Bu psikolojik taktikleri etik bir şekilde kullanmaktan yanayız. Kimseyi manipüle etmek ya da kandırmak için burada değiliz. Bunun yerine, izleyicilerimizi bilinçli ve amaçlı bir şekilde yönlendirmek istiyoruz. Her şey onların ihtiyaçlarına ve sorunlarına göre en iyi kararı vermelerine yardımcı olmakla ilgili.
Bir düşünün: Hedef kitlemizi neyin harekete geçirdiğini bildiğimizde, doğrudan onlara hitap eden pazarlama kampanyaları oluşturabiliriz. Bu, her bir bireyle kişisel bir konuşma yapmak gibidir.
İnsan beynini anlayarak, onların arzularına, korkularına ve isteklerine hitap eden, derin yankı uyandıran mesajlar oluşturabiliriz.
Unutmayın, olumlu etki bir süper güçtür.
Bunu güven inşa etmek, anlamlı bağlantılar kurmak ve hedef kitlemiz üzerinde olumlu bir etki yaratmak için kullanalım. Pazarlamaya empati ve dürüstlükle yaklaştığımızda, gerçekten yankı uyandıran ve fark yaratan kampanyalar oluşturabiliriz. Öyleyse, ikna yöntemini bilinçli yönlendirmeyle değiştirelim ve pazarlama oyununu yükseltelim.
